今年上海汽车展会,小红书的存在感意料之外的高。
不只搭建了我们的线下展台,更关键的是,参观展会的观众无论是普通买家、媒体、还是汽车行业的从业职员,常常可以看到他们高频且熟练地在小红书上搜有关的信息,让我意识到它已经成为了选择、买车甚至卖车过程里,影响着行业每一环的要紧平台。
我在现场听到一位退休阿姨说:「就算钱包允许,大家也没那样多沪牌,所以买车必须要精挑细选。」于是,销售说不了解的商品问题,搜一下小红书里的体验笔记;自己算不了解的账,可以到社区里看看其他人拉出的账单。小红书的「种草」文化已经渗透进了汽车行业,成为大家买车链路里的要紧一环。
事实上,今天愈加多车企,已经意识到在小红书拓展种草营销的重要程度。我在现场与一些车企的市场职员交流后获悉,奔驰、智己、小鹏、凯迪拉克等品牌,已经开始借用小红书平台,尝试一些不同于以往的传播方案,并获得一些效果了。
对于车企来看,他们不只重视聚集在小红书上庞大的用户群体,与这个群体在消费决策时对小红书的高依靠性,也同样看重小红书的社区特征为品牌在新年代营销的潜力。比如,基于生活方法的洞察,小红书将汽车消费人群划分为出行精算师、机械信徒、都市漫游家等七类新人群。
相比传统的家庭用户、中产用户、年轻用户等标签,这种分类有哪些好处直接改变了内容的创作逻辑:车企需要针对不同商品不一样的目的用户,拆分出更细的营销场景。在这个内容过剩的年代,真实细腻的内容才是种草的重点。
显然,在角逐愈加激烈的当下,那些想要变得更智能的车企,也期望通过积极拥抱更聪明的平台,找到商品的密码,重塑和用户之间的关系。
01屏幕里,藏着买车决策链里的要紧一环
在上海汽车展会现场的前三天,几乎在每个展台,我都可以看到有人打开手机里的小红书 App。
小红书也把展位搬到了汽车展会现场 | 图片来源:小红书
第一天是媒体日,边听发布会,边拿手机刷热门是常规的工作方法。我身边就有位同行刷到「小鹏机器人亮相展台」之后,立马拎起包小跑着去小鹏展台追热门了;更常见的操作则是在各种社媒上「云逛展」毕竟活动太密、场馆太大,索性直接看看同行们的推荐。小红书是车媒老师们的生产力工具之一。
但到了第二天和第三天,我才发现,对于更多的普通汽车展会观众和买家来讲,小红书应该并非这么用的。
对于他们而言,信息的「广度」不再是核心诉求来汽车展会现场的观众总是都有明确的目的,他们更在乎的是能把具体一款商品说了解的「深度」。毕竟买车这件事是典型的非冲动消费,所以当然要把每一个商品细节都要落实了解。
那些千篇一律的参数,他们听不懂也不太在乎,在小红书上,大伙想看点其他的、真实的、有温度的、说人话的即:这辆车到底能在不一样的具体场景里,解决什么真实的问题,提供什么样的功能和情绪价值。
所以,小红书已然就变成了用户手里的「商品黑话翻译器」。不管面前的销售把商品「吹」得多么天花乱坠,这类携带买车目的来的观众们,都要在小红书里搜一搜。
在上汽集团所在的展馆里,也可以「奇遇」小红书 | 图片来源:小红书
我在现场察看了一下,这类用户期望在小红书里找到答案的问题分成两种:一种是「没用车实例不太能感觉到的」;另一种则是「角度刁钻可能销售也没想到的」。
对于前者,典型的例子就是蔚来销售为顾客解说换电。几个人在一块算了半天账,都不如最后在小红书上看到一个蔚来用户晒出节假日其他人在服务区排队充电,自己迅速换电的例子。从他们的表情变化里,我能感觉那篇笔记应该给这位销售小哥一个出人预料的神助攻。
而对后者,我看到有个小姐姐非常在乎宠物出行的场景。不少品牌都在家庭传播上花了心思,但可能营销场景的穷举还没有来得及针对宠物场景,销售也有点词穷。
于是,我看到她在小红书搜:「带狗外出,什么车最好」。
我一个人也搜了下试一试,尽管结果里混入了一些宠物推车,但更多笔记里,确实可以看到不少养宠用户从空间、自动化、清洗便利度甚至气味的不同角度,去解说自己过去某款或者多款车型上的用车体验。而且,这类笔记的创作者不少并非大伙广义认知里的「汽车博主」,大多是买家推荐我们的亲身买车历程。
这两年,行业里总有吐槽不了解怎么样做营销的声音。那一刻我反而感觉,假如可以注意观察一下,当销售费尽口舌安利商品的时候,用户同步到底在小红书上搜什么,可能离了解用户的痛点和需要也就能更进一步了。
02在书里,找到精确营销的新思路
经过一番研究,我发现有不少车企其实已经敏锐捕捉到了这种买家习惯的微妙变化,并且在考虑怎么样通过小红书平台获得更好的营销成效。
这里面就有几个挺有意思的案例。
车企历来都是广告行业的要紧顾客,所以大伙常常可以在微博开机屏、机场等不同真实或数字空间里,看到各种汽车品牌的广告。这种高举高打的方法非常长一段时间都是正常状态。它就像一个漏斗,先投入足够多的资源,才能筛选出期望得到的核心人群。
但这种方法并不适用于所有品牌。尤其是不少品牌期望平台可以帮助他们找到目的用户,并用肯定的资源,直接触达核心圈层。比如宝马集团旗下的 MINI 品牌。
对于MINI品牌来讲,调性与小红书天然契合,很多的用户已经聚集在小红书形成天然的内容生态矩阵。
以ACEMAN在小红书上营销举例,基于精细化人群渗透的目的,以与买车人群高度一样的搜索行为人群为原点,帮助这台商品拟定人群反漏斗方案找到三大核心圈层人群【态度轻享家】【时尚尝鲜派】【松弛筑巢党】,并通过机会人群的需要场景、结合车型的卖点,转译为目的人群的买点,精细化匹配「车型x买点x人群」,来达成人群高效种草触达;并在内容方案上结合MINI的活力、与众不同、开放、创造力等个性标签,强化「好开、好看、好玩」的卖点产出差异化场景内容。
同时UGC口碑加热用户价值释放+KOB/S(店铺账号KOB,销售账号KOS)后链路高效承接,以「好内容+好服务「达成」好结果|终端转化」,完成用户全生命周期流转;落到买卖数据上,私聊开口本钱大幅减少39%,线索成交实际转化的比例达到5.9%的高值,对这款商品的深度种草兴趣人群+12%。
另一个例子则来自小鹏汽车。
小鹏汽车在过去两年买卖销售量一直不温不火,直到2025年8月底,MONA M03这款新车成为了小鹏汽车的神来之笔,新车上市后带动小鹏整体销售量持续上涨,帮助小鹏汽车从过往 8000 台左右的月均整体销售量,直接翻番到了稳定的月销 3 万台。而 MONA M03 的爆款,非常大程度上就依靠于「破圈」。
在 MONA 出现之前,小鹏一度有个尴尬的标签:「直男品牌」。尽管技术领先,非常难翻译成大众买家能听懂的内容,所以影响力一度局限在某个科技喜好者的圈层里。
小鹏汽车在 MONA M03 传播的初期,就非常了解要把商品的「颜值爆表」作为宣传核心,目的就是要突破女人市场。
但,颜值爆表还不可以直接等同于销售量,女人市场也对应着不同消费习惯的人群。而且,作为一款来自小鹏的商品,一定也不可以舍弃自动化这个优势。所以,小鹏需要找到一套既能够把颜值和自动化结合,又能精确触达不同用户人群的传播方法。
破圈传播下,MONA M03 为小鹏销售量增长贡献了要紧力量 | 图片来源:小鹏汽车
这次,小红书为小鹏汽车提供了一套「用户场景买点」的种草公式。
这个公式的核心构造是:先依据需要,在站内找到商品需要影响的目的人群;然后依据这个人群,结合商品功能找到适合的内容场景;最后再基于依据场景,把「功能」转化成「买点」,变成内容方案指导创作。
具体到 MONA M03 的营销过程里,小鹏通过和小红书的合作,把女人用户拆分成不同人群画像,包含「时尚女孩」(用户),再针对这一目的人群,用笔记的内容场景,通过展示「智能泊车」的功能体现自动化能力,完成整个种草的过程。
同时,小红书在商品端独有些双列卡片式布局,可以通过 CTR(Click|Through|Rate,笔记的点击达到率)等数据指标判断投放成效,可以让车企实时优化种草方案,为营销提效。
在内容方案上,小鹏汽车使用开创者+商品经理人设号+企业官号+KOL的矩阵式组合内容投放,丰富内容触点的同时,进行差异化种草内容传播;再配合「留资卡」等站内新型线索商品,进行高效线索拓客。据悉,项目周期内小鹏汽车站内线索本钱大幅降低,站内留资人群中「种草广告」触达比率也大幅提高,在汽车新权势赛道率先形成了种转一体的营销新打法,通过种草真正赋能买卖转化。
小鹏汽车一直喜爱于成为更受用户喜欢的品牌,这次通过和小红书的合作完成了一次非常不错的用户种草心智交流,并形成了全途径的买卖增长。
03更智能的车企,拥抱更聪明的平台
可以看出,无论是汽车展会现场的感受,还是在和车企、小红书交流之后得到的验证,愈加多的案例都说明,对于当下蓬勃发展的汽车行业来讲,小红书已经成为了愈加要紧、愈加智能的平台。
我觉得相比传统的营销推广渠道模式,今天小红书可以为汽车行业提供三点差异化的价值。
第一点,当然还是小红书本身的社区价值
作为一个月活用户3亿的社区,小红书已经成为了更多人生活每个环节必不可少的电子说明书。
不只用户规模庞大,小红书社区内容最大的特征,就是主打真实、自发的用户推荐。譬如我尝试在小红书里搜索了「买车+零息」的这两个关键字,结果就是一帮精打细算的学霸亲自给我圈点勾画买车的重点和雷区、优势和劣势。
相比传统的汽车营销,小红书有三个优势。第一是信赖度高,小红书是一个愈加去中心化的内容社区,相比于代表官方的「商品介绍」和「4S 店销售人员」,来自其他买家的推荐更容易取信用户。
第二就是更匹配买家的需要,过去车企宣传提供的是功能信息,但买车者的需要千人千面,不少人甚至也不了解个人的需要匹配的是哪种功能。而小红书基于生活场景出发的推荐,可以让潜在的买家找到与自己状况相近的推荐者,从而有效的获得信息。
在小红书里,UGC(普通用户生成内容)占比达到 90%。相比大而全的官方宣传,UGC 推荐的特征是小而细,小到一个座椅的舒适度、后备箱能放手几个山姆的购物袋,这类细节都是打动细分用户的重点。
事实上真实、细节和需要的准确把握,正是雷军领导下的小米汽车在营销上异军突起的重点。不少车企都期望有个「自己家里的雷总」,可以把一场 2 小时的新产品发布会拆成无数个用户在乎且听得懂的细节毕竟一款定位运动的车,也可以由于「防晒」收成近 40%的女人用户。
虽然「雷总」只有一个,但 UGC 的社区里,你的用户会助你把商品的闪光点也拆成无数条笔记,推荐给想推荐的人。
第二点,小红书基于生活方法划分人群的方案,可以达成更精确的用户触达。
针对不同人群,小红书精确匹配了相应的场景和买点 | 图片来源:小红书
过去传统车企对消费人群的定位的颗粒较粗,还是依据性别、年龄、家庭成员、财富情况等进行划分,并基于不同人群的一些需要洞察,来设计和营销商品。事实上,今天汽车已经成为大家生活方法的延伸,相比传统的人群划分方法,生活方法才愈加匹配大家的用车需要。
基于对现代青年的剖析洞察,小红书有 20 大生活生活方法人群,而针对汽车消费需要,小红书进一步将汽车消费人群划分成七类新人群。分别是出行精算师、机械信徒、移动筑巢家、都市漫游家、精奢新贵党、爆改浓人和智驾先锋。
新人群的划分方法打破了过去的年龄、性别标签,但更精确地把握了相同种类买车买家的需要特征。事实上,不止是汽车行业,小红书这种基于生活方法的用户洞察,在不同行业里都有应用,目的就是更准确把握目的客群的需要,并针对他们的需要更精确地种草和传播。
最后,意识到小红书的价值,除去常规的种草和营销,一些车企已经开始考虑,怎么样借助社区重构自己和用户之间的关系了。
智己汽车是最新的例子。尽管背靠上汽集团,但作为一个全新的品牌,品牌形象的建设,让买家迅速知道它的「性格」并打造好感变得非常重要。
据悉,2025 年年中,智己团队打破了主机厂传统营销的构造,成立专门的「小红书战队」,独立负责小红书平台的传播、方案与拓客规划。
值得一提的是,在智己和小红书合作的过程中,车企通过种草渐渐意识到这种人群营销的价值所在,不只从「spu x 人群 x买点」的营销解法出发,还在通过人群反漏斗模型展开精细化种草的同时,将种草思维和人群洞察深度融入到产品开发中,进行了「加码」:最新发布的「全新智己L6小红书联名版」,就是智己依据从小红书得到的想法,初次和平台进行的深度新产品共创。
在上海汽车展会现场,大家也看到了这款车企、平台、用户一同塑造的新产品。
全新智己L6小红书联名版 | 图片来源:小红书
在这个全民线上社区里,有不少值得车企挖掘的线索。
10 年前那句著名的「网络造车」,现在被小红书这个社区平台赋予了全新的意思:倾听有价值的用户声音,找到正确的需要和线索,在当下汽车行业角逐进入白热化的时候,看上去异常要紧。
来源:极客公园